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29/11/201603:53

Airbnb, Booking ou Google vont-ils demain devenir les grands ordonnateurs de l’industrie du tourisme ? Force est de constater que ce secteur s’est totalement transformé avec l’essor de ces plateformes numériques. Elles sont devenues de véritables intermédiaires et facilitateurs d’échanges entre offreurs et voyageurs lors de la phase de distribution. Chacune doit chercher par tous les moyens à s’adosser à des effets de réseau ou, pour le dire autrement, à viser une audience maximale afin de s’imposer face aux plateformes concurrentes. Car, plus l’audience d’une plateforme augmente, plus elle est attractive pour les offreurs et les voyageurs, et plus cela renforce son pouvoir de monopole face aux autres plateformes. Pensez à Booking.com par exemple. Bref, selon l’étude de Precepta, la plateformisation de la distribution a totalement renversé les rapports de force au sein de la filière du tourisme.

 

Pour reprendre l’avantage, les spécialistes de l’hébergement doivent revoir de fond en comble leurs modèles et infléchir leurs stratégies. Plusieurs pistes ont été décryptées par les experts de Precepta :
• Remodeler l’offre économique pour épouser les nouveaux usages des clients.
• Opérer une montée en gamme, éventuellement par croissance externe pour gagner du temps. Mais ce déplacement sera délicat à effectuer compte tenu de la concurrence sur le haut du marché.
• Miser sur le dynamisme du segment des voyageurs d’affaires, très disputé et qui commence même à intéresser les plateformes de location entre particuliers.
• N’oublions pas les stratégies de riposte des hôteliers face aux OTA comme Booking :
o avec par exemple le lancement de plateformes propriétaires à l’image d’Accorhotels.com ou de Fairbooking.com ;
o l’intégration horizontale du segment de la location entre particuliers comme l’a fait par exemple AccorHotels ;
o ou encore la « déstandardisation » de l’offre pour répondre aux nouvelles attentes des clients.

 

Comme nous venons de le voir, les possibilités sont nombreuses pour recapturer de la valeur face aux plateformes et pour prendre le virage des nouveaux usages des voyageurs. Mais il faut maintenant aller plus loin dans l’analyse et anticiper les manœuvres possibles de l’ensemble des acteurs du tourisme. Precepta a pour cela imaginé trois scénarios prospectifs. Trois scénarios qui permettent de se projeter dans le futur et de percevoir les évolutions possibles du secteur de l’hébergement et de la distribution touristiques, de son jeu concurrentiel et stratégique :
• Le 1er scénario détaillé dans l’étude est celui d’une prise de pouvoir de la distribution par Google et, parallèlement, une extrême polarisation de l’offre d’hébergement autour des offres économiques et haut de gamme, le milieu de gamme étant abandonné aux plateformes de location entre particuliers.
• Le deuxième scénario permet de s’interroger sur l’avenir du secteur en cas de poursuite des tensions sécuritaires en France. Les entreprises du secteur devront alors gérer la baisse des volumes et donc revoir leurs stratégies de développement.
• Le 3e scénario mise sur la persistance à bas niveau des taux d’intérêt ce qui signifie pour les grands groupes un changement total de paradigme en matière d’investissement, sans oublier une accélération de la consolidation du secteur.

 

Ces trois scenarios prospectifs ont pour objectif de vous aider à mieux appréhender les futurs possibles de votre marché, pour stimuler votre réflexion et vous préparer à l’action. Ils sont à découvrir dans la nouvelle étude Precepta.

 

Philippe Gattet, L'hébergement et la distribution touristiques, une vidéo Precepta Stratégiques.


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