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ACCUEIL ECONOMIE Stratégies et marchés Les régies publicitaires
https://player.vimeo.com/video/219839158?autoplay=1 Cathy-Alegria-CAL-Les-regies-publicitaires-6322.jpg
03/07/201703:19

Les régies publicitaires devront encore patienter un peu pour retrouver le chemin de la vraie croissance… Il faut dire que, depuis la crise, le marché publicitaire est assez morose d’après l’étude Xerfi-Precepta, en progression de seulement 0,5% en 2016. Et les perspectives à court terme ne s’annoncent guère meilleures car les entreprises resteront toujours assez prudentes en matière de dépenses de communication. Néanmoins, l’amélioration plus franche du climat des affaires (qui commence à se faire jour) aura un effet d’entraînement positif sur le marché publicitaire, non pas en 2017, mais en 2018 ! Et cette reprise sera portée avant tout par l’e-publicité. Bref, un nouveau cycle de croissance semble donc s’enclencher pour la période 2018-2020, un cycle dont l’intensité ne dépassera pas néanmoins celle d’avant-crise.

 

À l’évidence, le marché publicitaire est et sera plus dual que jamais avec, d’un côté, une e-publicité dynamique, et, de l’autre, des acteurs traditionnels à la peine. De fait, la concurrence entre régies n’a jamais été aussi forte. Les géants du web — Google, Facebook et Amazon —s’imposent maintenant comme les « médias des médias ». Ils verrouillent peu à peu leurs positions avec des stratégies d’expansion souvent agressives. Mais les GAFA ne sont pas les seuls en piste. Avec la digitalisation du marché publicitaire, de nouveaux intermédiaires techniques font une percée remarquée —comme les retargeters, les trading desks et autres data providers. Sans oublier la concurrence des opérateurs télécoms, à l’instar de SFR Group, ou encore des régies pub des distributeurs (tels que Carrefour, Casino ou Auchan). De quoi fragmenter encore un plus le gâteau publicitaire et fragiliser les régies publicitaires traditionnelles, d’autant que les annonceurs disposent maintenant d’un pouvoir de marché élevé.

 

Alors bien sûr, face à une telle situation, les acteurs traditionnels ne sont pas restés inactifs. Déjà, ils ont multiplié les rachats et les rapprochements, à l’image de la prise de contrôle de CCM Benchmark par le Groupe Figaro. Et la tendance devrait s’amplifier de l’avis des experts de Xerfi-Precepta. Mais la course à la taille critique n’est pas une panacée. Pour rester dans la course, les opérateurs historiques devront entre autres enrichir leur offre de services. C’est ainsi que certaines régies proposent désormais un accompagnement personnalisé à leurs clients, depuis la prise de brief jusqu’à la mise à l’antenne des publicités, à l’image de la régie de France Télévisions. D’autres encore, comme Canal+ Régie, misent sur la co-création publicitaire. Enfin, certains acteurs proposent des outils de mesure de la performance tandis que certaines régies déploient des offres programmatiques sur mesure. Mais ces ripostes ne sont pas sans risque selon nos experts. En internalisant toujours plus d’activités, les régies brouillent les frontières entre les différents métiers de la filière. En clair, elles s’exposent à la concurrence frontale des agences sur la partie conseil ou création, mais aussi à la concurrence des firmes technologiques sur la partie data.

 

Cathy Alegria, Les régies publicitaires, une vidéo Stratégie et Management.


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Mots clés : Médias / culture / loisirsPublicitéMarché SecteurEtude

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